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经销商市场竞争的致胜法宝:专卖店品牌建设

点击数:32752012-08-06 14:46:11 来源: 唐邦麻将机|麻将机|江苏唐邦机电有限公司

随着机麻市场竞争的日益激烈,更多更新的营销手段为地将一些实效的、本为一体的营销手段给分裂了,结都已被运用到市场中去了,例如品牌建设、品牌传播等。但是,很多企业、经销商在对品牌产品运用营销手段的时候,往往人果钱花去了,精力也使了,而销售额却未见有多大的提升。
  终端专卖店是生产厂家产品通达市场的滩头阵地,也是经销商赖以生存的根据地,如果不能有效地做好品牌建设,必将动摇品牌的基础,厂家与经销商的利益也将一起受损。   
      张老板是河北省某市的一家某品牌麻将机经销店的老板,经营麻将机已经四年多,前后经营过十多个厂家的产品(有的厂家早已销声匿迹了)。由于市场竞争越来越激烈,张老板今年年初以来,以低价机作为经营方向,店里经常出现四个以上不同厂家、不同外观的低价机,各公司的广告画在墙面上张贴得满满的,还挂着两个厂家的授权经营牌。为了抢占市场,张老板最近又开了两个新店,希望能够占有更大市场份额,摊子越铺越大,销量有了一定的上升,张老板认为终于找到了市场竞争的好方法——低价加上规模竞争。
      终于有一天,张老板边上一个有备而来的新的品牌专卖店开张了。这个品牌专卖店的装修独具风格,在整条麻将机销售街上非常显眼。张老板带着怀疑的眼光看着这家专卖店的诞生,“看你能撑多久?”张老板心里想。几个月过去了,这个专卖店不但销量后来居上,而且竟然成了这条街、这个地区的麻将机销售冠军。终于,这条街上,有几家麻将机销售店关门了,张老板的销量也随着该专卖店的业绩上升而急速下降,张老板百思不解,机麻市场到底怎么了?自己几年的麻将机行业经验却抵不住新来的竞争,为什么新的品牌专卖店能够在这么激烈的竞争中崛起?品牌市场到底该怎么做?
      为什么张老板的业绩会出现问题?很多经销商把低价作为竞争的唯一手段,迷信价格竞争,认为只要价格足够低就一定能抢到市场,这是重大的经营误区。
      我们看到,不同等级的宾馆,是不是价格越低的招待所的生意一定比星级宾馆好?利润比星级宾馆高?显然不是!招待所、二星、三星、四星、五星级,不同档次的宾馆价格显然不同,服务也不同;五星级宾馆不会因为二星级宾馆的低价格而受到威胁,更不会因招待所的存在而受到伤害。人们去宾馆住宿,能不能在满足基本的住宿功能上,还能享受到高级的服务,如 1)体现身份2)品位 3)舒适4)清洁 5)安全 6)服务配套齐全、方便等,这是人们选择星级宾馆的原因。所以,当人在购买产品或服务时,价格不是唯一的决定因素,关键是能否买到称心如意、物有所值、甚至物超所值的产品和服务。
      麻将机市场也是如此,专卖店要做好销售,首先必须有准确的目标市场定位,县级市场、市级市场,只做零售、还是批零兼做,棋牌室抑或家庭市场的销售定位都有所不同;然后根据你的目标市场定位,制定你的经营策略,并有效贯彻经营策略,构建市场格局,这样,才有可能在激烈的市场竞争中脱颖而出。
      张老板带着满脸的困惑,迫于市场的生存压力,到处寻找“灵丹妙药”,终于在《国风商讯》上看到:“和记1+1”有一整套的“整店经营管理盈利模式”输出。于是,他找到了“和记”,希望换“和记”品牌经营,并要求“和记”输出“整店经营管理盈利模式” 。
   

  张老板专卖店的品牌建设工作,终于在结合“和记”的营销和品牌整合、输出的力量指导下展开:
1、科学店铺选址
      店铺地址是专卖店品牌建设非常重要的一步。在各地,若某品牌在商业相对集中、比较主要的街道或比较明显的地方开设专卖店,消费者就会觉得此品牌有一定的来头。“有来头”,对其品牌的传播自然极有帮助。尤其是知名的地区和部分商业街建店,能够很好地通过店铺的地段位置对品牌进行优质的传播,也更具效率地提升了产品的日常销售量。如果经销商为了成本而把专卖店建在人流量非常小的街道上,或建材商城里的“深入地带”,或建在大桥旁边等地方,那么店内人气必将冷落。
      张老板对另外两家店作了改变,一是对地段不好的专卖店撤销重建,选择人流量大、竞争对手旁边等地方重开专卖店,以正面的姿态进行挑战,赢得销售;二是新的专卖店在选址方面严格要求,严格按照《专卖店店铺选址标准》进行,确保开店成功。
2、打造专卖店整店形象
      专卖店整店形象是对品牌形象进行最具效率传播的利器之一,因而它是专卖店品牌建设工程中的重中之重。“和记”专门派出设计人员根据现场情况为张老板量身订做了一套专卖店的形象设计。
      门头和整体店面形象是最为吸引眼球和诱惑灵魂的地方。当紫红底色中透出白色“和记全自动麻将机专卖”这几个字挂上去时,整条街都看得到,强烈地吸引人的眼球。
      同时,专卖店的装修上,根据原有店面的自然特点依势进行巧妙设计,在整个专卖店中有一个巨大的创意支撑,不论此创意是在店门入口处,还是在店内中心位置或者是店内一角,都显得非常大气、夺目,与周围环境相融又显得“神采奕奕”。此外,店内整体协调,在产品陈列、广告画张贴、自由空间、收银台、洽谈桌等布局安排都做到科学、合理和人性化,众多小创意与大创意融为一体,围绕着品牌的核心价值与个性展开的,即与品牌的内涵与形象“融为一体”了,最终形成了整间专卖店独有的品牌风格,极具亲和力、品位、文化特性,使进入专卖店的人们感觉到产品的高品质,让消费者产生进店就是一种享受的感觉。
3、调整产品结构
      产品结构在实际销售过程中是非常重要的,如:有的消费者喜欢购买高档机,有的喜欢中档机,有的喜欢低价机,有的喜欢赶时髦,要四口机……根据不同客户的不同需求进行推荐,让专卖店的产品呈现“超市化”,但品牌必须相对专一,不能在一个店里什么品牌都卖、多多益善。顾客进入专卖店后,必须给予强烈的、相对单一的、重复的、持续的品牌刺激,让顾客留下深刻的印象,触动其购买欲望;如果多个品牌多种宣传,很容易把顾客的思维打乱,弄得顾客一团迷雾,无所适从。
      专一的品牌,兼具高、中、低,单口、四口的产品系列,很容易体现出专卖店所销售产品的生产厂家的专业性,也就体现出专卖店的产品品质可信度,宣传效果最有效,最容易触动顾客的购买欲望。这样的产品安排,符合各阶层人群的消费需求,有利于产品销量的提升,同时也让消费者认为本品牌是非常优秀的。
4、合理的产品陈列
      产品陈列历来是对品牌进行传播的一个重要方面。各种高、中、低产品的摆放位置应有所不同,中间最明显的位置,应摆放相对高档、品位、外观漂亮的代表性产品,这是专卖店的店眼。顾客对专卖店的第一印象就决定了他对你这个专卖店的看法。整个店内产品的陈列应整齐,同时,有一定的美感、视觉感,这样会刺激顾客购买的欲望,更易于促进产品的成功售卖。
5、整体性的店内广告
      店内广告是非常重要的,必须做好几个方面的工作:一、要围绕着品牌的个性、核心价值等要素,进行店内广告创作,使之与本品牌特色、专卖店氛围、消费者心理需求等密切相关,更好地传达品牌的文化内涵和品牌形象;二、专卖店的广告画数量根据店面大小、氛围情况进行适量广告画的张贴,达到“画龙点睛”或者怡神的作用;三、必须具有一定的文化特性,让麻将机在文化品位中进行销售,顾客会比较容易接受。
6、导购卖手培训
      产品的销售跟卖手的水平有着密切的关系。如果专卖店的导购卖手没有经过任何培训,工作态度不佳,服务素质不强,解说能力不高,对本产品本品牌的东西一无所知,回答了两三个问题就没话可说了,看见消费者进店了,也不主动打招呼,进行产品介绍,甚至对消费者的咨询非常厌烦等,就会导致销售的失败。
        专卖店的卖手,应是非常具有亲和力,微笑接待,细心,产品技术、品牌内涵、价格等众多方面要表现得非常专业、得体、友好。为此,专卖店卖手必须经过专门培训:1)对产品的认知和技术的了解;2)对本品牌的整体认知和理解;3)销售口才与销售技巧;4)售后服务内容;5)上班着装、精神面貌、服务语言的统一要求和规范;6)专卖店日常店铺管理等。
7、贴心销售服务
      销售服务一般划分为售前、售中、售后服务,在当前产品同质化严重、价格战激烈的情况下,要使得消费者对本品牌产品掏腰包的话,服务显得更加重要。
      要制定科学的销售服务标准,尽量将服务量化,更有效率地服务于顾客。其次服务规划与内容制定,要力求做得完美,让消费者满意、放心。最后,要严格认真执行到位。
8、做足专卖店的库存。
      专卖店如果经常缺货,消费者自然对其品牌印象降低,这是其一。其二,缺货,非特殊情况,消费者是不会等待商家再次进货后再来购买的,而是会选择其他品牌的同类产品。因此,经销商应该根据当地区域市场的实际消费情况,预测各类产品的销售量,适当增加库存,确保消费者一下单,就能提货,不放跑任何一单。 
9、有效的宣传与传播。
      张老板调整了原先在报纸上没有规划、没有目标、没有特色、狂轰滥炸式的产品广告模式,改变为以品牌宣传为主体、兼带产品宣传的、有效的组合传播模式,既节省了金钱,又达到了效果。

  张老板的微笑有点甜
      全面调整经营思路后,张老板的专卖店在“和记1+1”的“整店经营管理赢利模式”输出下完全“变了样”——更吻合品牌内涵的店面设计,更吸引消费者的产品陈列与价格策略。专卖店的卖手为消费者提供更精准细致的销售服务,“快乐 全程无忧”的售后服务模式等,使得品牌形象更突出也更专一地传达到了众多的消费者心中,而销售量也日渐提升。
      几个月后,张老板的专卖店零售量成了当地的龙头老大,而且,在每一个县也都建立了有效的、整齐划一的销售渠道。看着每月报表上这些仿佛有着生命的数字,张老板笑得那么开心,那么甜。